Tácticas de influencia
basadas en la coherencia
"Cuando una persona se compromete con una postura, será más proclive a
aceptar peticiones para realizar conductas coherentes con esa postura".
(Cialdini y Sagarin, 2005).
Una de las cualidades a la que se concede gran importancia social es la
coherencia entre diferentes aspectos de nuestro comportamiento,
actitudes, creencias o sentimientos. La falta de coherencia genera
cierto malestar psicológico a quien carece de ella y, a quienes la
perciben en otro, suele generarles un juicio u opinión negativo de
aquel, asociado generalmente a personas débiles, superficiales y poco
lógicas. Por el contrario, quienes se muestran coherentes son valoradas
como personas que saben lo que quieren, de gran personalidad, racionales
y estables.
No cabe duda de que ser coherentes requiere el compromiso de mantenerse
fiel a las creencias que subyacen y que son las que marcan la directriz
que seguirá el comportamiento. Cada persona genera sus propias “normas”
además de adquirir otras normas socialmente establecidas, que serán las
que preceden a su conducta.
Es adecuado aclarar que el ser coherentes no significa que no se deba
cambiar en un momento dado, o que las personas sean rígidas por ser
coherentes. Cuando nos comportamos como lo hemos hecho otras veces, de
acuerdo con actitudes ya establecidas, el curso de la acción es más
sencillo y no requiere que pensemos demasiado como tenemos que proceder.
Sin embargo, el aprendizaje, nuestros procesos de maduración, y los
cambios de enfoque o de actitudes nos incumben a todos y, me atrevo a
afirmar, que es efectivo cuestionarnos nuestras creencias en algún
momento para nuestro progreso y crecimiento, ya que es conveniente
actualizar nuestra visión sobre cómo son las cosas y sobre cómo
gestionarnos en diferentes ámbitos de nuestra vida.
Las tácticas de influencia basadas en el principio de coherencia
precisamente aluden de alguna manera a la coherencia o a compromisos
anteriores para conseguir lo que desean. Ante estas tácticas la persona
no es consciente de la existencia de una presión que le obligue o
manipule, sino que es su propia presión a ser consecuente con su
comportamiento anterior lo que la lleva a actuar de la misma manera.
Existen básicamente tres tácticas fundamentadas en el compromiso y la
coherencia:
. Táctica del “pie en la
puerta” (“foot-in-the-door” technique)
Experimentada por primera vez por Freedman y Fraser (1966), consiste
básicamente en que las personas aceptaran llevar a cabo un acto tan
sencillo que nadie se negara cuando se solicitaba, para posteriormente
pedirles un comportamiento mucho más costoso y que realmente era el
objetivo de influencia perseguido. Por ejemplo, se les pedía a un grupo
de vecinos de un barrio lujoso que consintieran en colocar una pegatina
de ocho centrímetros en la puerta de su chalet. Poco después se les
pidió que dejaran colocar un gran cartel en la fachada sobre el mismo
tema que la pegatina.
El 76% accedió mediante esta táctica, frente al 16% a los que se le
pidió directamente colocar el cartel sin previamente haber solicitado
colocar la pegatina.
. Táctica de la “bola
baja” (“low ball” technique)
Experimentada por Cialdini, Cacioppo, Basset y Miller (1978), consiste
en conseguir que la persona se comprometa a realizar una conducta
basándose en una información que es falsa o incompleta. Cuando
posteriormente la persona recibe la información adecuada, tiende a
continuar con su compromiso inicial. Es una técnica muy utilizada en
ventas. Por ejemplo, publicitar un producto de elevado precio (viajes,
electrodomésticos, gafas, etc) con unas condiciones sumamente
interesantes en su relación calidad-precio. Cuando el cliente llega al
punto de venta atraído por su publicidad ya no queda exactamente ese
producto, aunque sí otros de características muy similares aunque con
condiciones menos ventajosas. Generalmente, cuando la persona se decide
a adquirir un producto de un precio considerable se dan a sí mismas
múltiples razones que lo justifican, y esas mismas razones siguen siendo
valoradas aunque cambien las condiciones sobre las que tomó la decisión.
. Táctica de “incluso un
penique es suficiente” (“even a penny helps” technique)
Eficacia demostrada en diversos estudios (Brockner, Kane, Levine y
Shaplen, 1984; Cialdini y Schroeder, 1976), se basa en la coherencia y
consiste en llamar la atención de las personas sobre valores que son
importantes e inducir una situación de influencia que evoque esos
valores. Es muy utilizada en marketing social. Por ejemplo, las campañas
del tipo “Con sólo un euro al día un niño puede alimentarse y asistir a
la escuela”. Contribuir con una pequeña ayuda nos permite ser coherentes
con nuestros valores, y rechazarla podría hacernos sentir incoherentes
con nuestros propios valores de solidaridad.
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